4 số liệu Google Analytics đang đánh lừa các nhà tiếp thị bán lẻ

Đối với các nhà bán lẻ, KPI phổ biến bao gồm Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate), Giá trị trung bình trên một đơn hàng (Average Order Value) và Giá trị vòng đời của khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV).

Các chỉ số KPI chỉ chiếm một tỷ lệ phần trăm nhỏ trong tổng số chỉ số có sẵn cho các nhà tiếp thị bán lẻ. Bất kỳ ai đã đăng nhập vào Google Analytics đều có thể cho bạn biết rằng có các báo cáo dường như vô hạn, các chỉ số (metrics) và thứ nguyên (dimension) hiển thị theo mặc định. Mặc dù nhiều chỉ số trong số các chỉ số này có thể hỗ trợ KPI cho bạn, nhưng có một số ít các chỉ số lại làm nhầm lẫn cho các nhà tiếp thị bán lẻ và khiến có những chỉ đạo sai lệch.

Bounce rate – Tỷ lệ thoát

Bounce rate – Tỷ lệ thoát là một chỉ số đo khá đơn giản. Nó đo tỷ lệ phần trăm khách truy cập trang web chỉ xem một trang duy nhất trước khi rời khỏi trang web của bạn. Các marketer của chúng ta có xu hướng ám ảnh quá mức với tỷ lệ thoát trang web của họ, liên tục đặt câu hỏi: Chỉ số này nó giống với những gì đang diễn ra ở cửa hàng bán lẻ của họ? OMG!!! Có gì sai sai ở đây?!?


Nhưng có một điều là: Không có tỷ lệ thoát tiêu chuẩn. Sự khác biệt trong thiết kế, đường dẫn chuyển đổi, trải nghiệm người dùng và loại trang có thể ảnh hưởng đến tỷ lệ thoát trên trang web của bạn.
Ví dụ: hãy tưởng tượng khách tìm kiếm “cách làm sạch máy tính Lenovo của tôi” và được dẫn đến bài viết hỗ trợ trên trang web của bạn và trả lời câu hỏi chính xác đó. Người dùng sẽ rất hài lòng và có thể sẽ thoát ra sau khi xem hết trang. Điều này sẽ tăng tỷ lệ thoát, đồng thời nâng cao sự hài lòng của người dùng.

Lời khuyên: Sử dụng tỷ lệ thoát để tối ưu hóa chuyển đổi trên các trang đích riêng lẻ. Xem các báo cáo trang đích của bạn để xem dữ liệu khác nhau như thế nào cho các thiết bị, nguồn và loại người dùng. Điều này sẽ xác định trang hoạt động kém hiệu quả cho trang web của bạn và cho phép bạn làm thử nghiệm A / B hiệu quả hơn.

Average session duration – Thời lượng phiên trung bình

Average session duration – Thời lượng phiên trung bình là một số liệu lộn xộn, bởi vì nó không tính tổng thời gian của một chuyến thăm trang web. Thay vào đó, nó đo thời gian giữa một lần tải trang ban đầu và tải trang tiếp theo hoặc các bước thực hiện trên trang (kích hoạt sự kiện). Hãy tưởng tượng trình tự sau:

Người dùng vào trang chủ và ở lại trong một phút.
Người dùng nhấp chuột lên trang sản phẩm # 1 và ở lại trong một phút.
Người dùng nhấp chuột vào trang sản phẩm # 2 và ở lại trong một phút.
Người dùng thoát khỏi trang từ trang sản phẩm # 2.
Trong ví dụ này, tổng thời gian dành cho trang web là ba phút. Tuy nhiên, thời lượng phiên trung bình sẽ chỉ hiển thị là hai phút, vì không có “dấu thời gian kết thúc” khi người dùng thoát trên trang sản phẩm số 2. Vì vậy, chỉ có hai phút đầu tiên được ghi nhận.
Đây là nơi mà bạn cũ – tỷ lệ thoát – xuất hiện và “phá hủy bữa tiệc”. Trừ khi các sự kiện tùy chỉnh (custom events) được thiết lập trong Analytics, còn không, khi người dùng thoát ra sẽ thường được ghi nhân thời gian vào trang web là 0:00, bất kể người dùng thực sự dành thời gian vào trang web của bạn trong phiên trang duy nhất đó. Điều này làm sai lệch chỉ số thời lượng phiên trung bình trong thực tế, đặc biệt là trên các trang web có sự chênh lệch tỷ lệ thoát cao trên mỗi trang.

Lời khuyên: Theo dõi tỷ lệ cuộn, nhấp chuột vào nút, phát video, tải PDF và các tương tác khác trên trang với theo dõi sự kiện (event tracking) để hiểu rõ hơn về thời lượng của phiên. Số liệu này cũng có thể được sử dụng làm chỉ số tương đối trên mỗi trang cơ sở khi thử nghiệm A / B, tương tự như chỉ số tỷ lệ thoát.

Direct traffic – Lưu lượng truy cập trực tiếp

Mặc dù theo tên của nó, định nghĩa về lưu lượng truy cập trực tiếp nhưng không phải là tất cả các truy cập đều trực tiếp đến trang website của bạn. Ý nghĩ thông thường có nghĩa là nó bao gồm những người gõ trang web của bạn trực tiếp vào trình duyệt của họ. Nhưng hầu hết không nhận ra rằng lưu lượng truy cập trực tiếp cũng bao gồm các lượt truy cập mà Google Analytics không thể định hình ra ở nơi khác.

Dưới đây là một vài ví dụ phổ biến về lưu lượng truy cập có thể được ghi lại trực tiếp:

Các nhấp chuột từ link trong các ứng dụng email bên ngoài.
Các nhấp chuột từ link trong các tài liệu bên ngoài như tệp PDF hoặc tệp Microsoft Office
Lỗi theo dõi trình duyệt làm lẫn lộn phân tích analytics
Lỗi HTTP và HTTPS làm mất dữ liệu nguồn đối sánh.
Lưu lượng truy cập công cụ tìm kiếm không phù hợp.

Do sự nhầm lẫn này, bạn có thể đánh giá quá cao hoặc xem nhẹ giá trị của các kênh khác nhau, đặc biệt là lưu lượng email, lưu lượng truy cập tự nhiên (organic traffic) và lưu lượng truy cập “trực tiếp”.
Lời khuyên: Sử dụng theo dõi UTM bất cứ khi nào có thể để thêm độ chính xác khác trong việc theo dõi các chiến dịch trực tuyến. Điều này có thể giúp giảm sai số tích cực và cho phép bạn hình dung đúng thực tế hơn.

Site speed – Tốc độ trang web

Site speed - Tốc độ là một số liệu thiết yếu có thể ảnh hưởng lớn đến tỷ lệ chuyển đổi, SEO và trải nghiệm người dùng. Và với sự tập trung của Google vào Mobile First, bạn có thể tin chắc rằng tốc độ sẽ tiếp tục đóng một vai trò quan trọng hơn theo thời gian.

Mặc dù họ nhấn mạnh vào tốc độ trang web nhưng các nhóm đối tác của Google khuyên các đại lý (agencies) và thương hiệu (brands) không nên tin vào các báo cáo tốc độ trang web trong Analytics. Có một vài lý do:
Analytics is using an average of a small sample, and the outliers can dramatically differ between what data tells you and what your speed actually is. <= câu này thực sự chưa biết nên dịch như thế nào cho sát nghĩa.
Timeouts or errors are logged as 0:00 — when often, the problem is the opposite, too-long loading times.
Bạn sẽ thấy sự khác biệt về tốc độ khác nhau khi sử dụng những công cụ này: Chrome Development Tools, Search Console và các công cụ của bên thứ ba.

Mặc dù các báo cáo này có thể xác định được một số vấn đề về trải nghiệm người dùng, nhưng bạn nên sử dụng một công cụ báo cáo nhất quán hơn để các vấn đề trang và hiệu suất trang web tổng thể.

Lời khuyên: Nhóm Đối tác của Google đề xuất hai công cụ để đo tốc độ trang web. Chrome Developer Console được xây dựng ngay trong trình duyệt của bạn và cho phép xem một cách chi tiết về hiệu suất và tốc độ trang web. WebPagetest.org là trang web của bên thứ ba, đo tốc độ trang web trên các loại thiết bị và trình duyệt khác nhau và cung cấp cho bạn thấy thời gian tải trung bình.
Tổng kết

Qua bài viết này, mình hi vọng các marketer chúng ta đừng quá đâm đầu vào những chỉ số “mặc định” mà anh Google Analytics đang đưa ra, rồi lo lắng, phiền não không đáng có, còn rất nhiều chỉ số mà các bạn cần quan tâm hơn nhiều đó.
Bài viết được tham khảo và dịch lại từ bài gốc tiếng anh của MarketingLand